VR彩票过把瘾就死？“新中式”糕点陷迷局

　　新中式糕点的元老级产品虎皮卷仍在热销，靠着它一炮而红的虎头局却销声匿迹。近日，上海万物有样餐饮管理有限公司、深圳万物有样餐饮管理有限公司分别新增两则被执行人信息和一则破产审查案件，两家公司均为虎头局关联公司，法定代表人为虎头局创始人胡亭。

　　从网红芝士蛋糕品牌kumo kumo撤出长沙首店，到好利来、广莲申颇为默契地放缓拓店脚步，再到烘焙业热度不再，2023年鲜有大额融资、输血新动态，万众瞩目的国潮网红点心们退出聚光灯。“新国潮”“现做现卖”等赖以为生的法宝失灵后，新中式糕点该往哪走？

　　11月23日下午，长沙市麓山南路两侧车流不息，时值晚用餐高峰，一批批背着斜挎包的学生从渣打饼行黑底白字的招牌下路过，招牌上“虎头局”三个大字已被撤下。店内，在售产品与原先并无二致，但包装袋上却印着“焦焦熊”品牌信息，虎头局沿用的“虎”元素的纹样、文案和包装也换成“熊”元素。

　　“租用了原先的门店，但不是虎头局了。”店员解释道。记者查询该店工商注册信息发现，这是一家成立于今年3月30日的新品牌，注册资本为1万元，经营者也并非虎头局·渣打饼行创始人胡亭。

　　虎头局·渣打饼行与焦焦熊之间的关系犹未可知，但与前者息息相关的闭店传闻，传了不止一回。4月，小红书用户“疯狂产品Jason”连载多篇文章直指“虎头局倒闭”，阐述其在虎头局工作期间，遭遇裁员、降薪、拖欠工资等经历。

　　紧接着，胡亭公开否认闭店传闻。其天猫旗舰店首页贴出公告：“目前，虎头局线上所有店铺营销和运营均在正常进行中；电商渠道所有销售订单都在平台合规范围内有序发货，无任何延迟。”

　　更早些，1月初，虎头局长沙多店停业、品牌欠款不还的消息在网络流传。彼时，记者前往虎头局全国首店——蔡锷南路店探听虚实，发现店铺正在装修，计划改造为虎头局、脑白金联名门店。4月，记者再次路过该店，门店却已关闭。

　　目前，仍在营业的虎头局天猫旗舰店仅剩4款商品在售；京东、小红书、拼多多、抖音等官方渠道均已关停，微信公众号更新日期停在3月8日。综上表明，虎头局已关停在湖南全部门店，丢失了大本营。

　　2019年5月，虎头局首家门店踩着新中式烘焙的风口开业。顶着“国潮+烘焙”的流量密码及“营销组合拳”的商业模型，虎头局在餐饮、伴手礼、快消领域制造反差，麻薯老虎卷、QQ提子麻薯成为要排队几个小时才能买到的爆品。

　　“2020年虎头局还没开到武汉，总是受托帮武汉朋友在长沙代购后寄过去。蔡锷路上违停抄牌，买个麻薯还得把车停在对面的停车场，再算上30多元快递费，成本很高。”长沙市民王小姐回忆道，2021年，虎头局、墨茉点心局携手进入武汉、上海、北京，总是能在社交平台上瞥见排队五六个小时的帖子。

　　爆火之下，虎头局有了“新中式糕点先驱”的称号。泸溪河、芬香阁、三食而粒、麓山酥院等一批新中式糕点品牌在长沙涌现，全国也掀起一场名为“xx局/行”的点心潮。前有郑州的山河饼局、重庆的酥书点心局、天津的糕功夫国潮点心局、南昌的卡拉多点心行，后有原本主打“抖臀蛋糕”的“南洋大师傅”改名，改装成卖中式糕点的“南洋点心局”。

　　“国金街、解放西路上，顺着黄油香一定能找到几家卖中式糕点的铺子。卖着相似的麻薯、虎皮卷、白玉卷，不同品牌更像孪生亲兄弟。”长沙市民丁小姐笑言，2020年前后，新中式糕点代表着流量，新品测评、点单攻略、排队攻略等“自来水”帖子都能引起一点赞。

　　风口吹起，无人不馋。2021年，虎头局完成Pre-A轮融资，红杉中国领投；6个月后，红杉再次领投，与IDG、老虎、GGV一道用5000万美元A轮融资，将虎头局的市场估值拉升至15亿元。墨茉点心局从2020年8月至2021年12月共拿下6轮融资，今日资本创始人徐新8小时敲定新融资的传闻至今为人津津乐道。

　　艾媒咨询报告称，2021年，中国烘焙食品行业市场规模达2600.8亿元，同比增长19.9%，同时将保持每年10%左右的增长率，2023年，市场规模预计达到3069.9亿元。

　　可惜，市场发展并未如预期乐观。虎头局再次惹人关注是因为一系列被执行信息。最近，虎头局关联公司上海万物有样餐饮管理有限公司新增两则被执行人信息，执行标的合计160万余元。企查查显示，该公司关联多条被执行人信息，被执行总金额超327万元；7月，该公司因未按规定期限公示年度报告，被列入经营异常名录。

　　三湘都市报记者梳理发现，2023年长沙烘焙市场新晋缤纷每刻烘焙商店、日式烘焙品牌崎本的店2个连锁烘焙玩家。广莲申、好利来、祐禾纷纷放缓拓店速度；墨茉点心局相继关闭在北京、杭州多家门店；新中式糕点“鼻祖”鲍师傅，而今蜿蜒绵长的排队大军再难一见……

　　放缓之外，还有更多悄然退场的故事。如，网红芝士蛋糕品牌kumo kumo已撤出在国金街B层的门店。2021年11月试营业的本土烘焙品牌锦礼茶局，营业不足一年闭店，数百万元灰飞烟灭。

　　曾在长沙创立新中式糕点品牌的向先生直言，网红城市标签加持之下，五一广场已成为孵化新品牌的“加温器”，“只要在品牌淘汰率达50%的五一商圈存活下来，就意味着站上了在全国范围树品牌的跳板，摸索出产品标准化、品牌规模化、门店高坪效等数据，肯定能赚到钱。”

　　“只要舍得在原材料上下功夫，同时请一位资深蛋糕师，爆品其实很容易复刻。”向先生透露，新中式糕点品牌大多具备开店速度快、很会讨好年轻人等优点，但品牌主要目的是打造标准门店，跑出漂亮的经营数据，从而吸引人，“赚的不是消费者的钱，是人的钱。”

　　抛开资本运作层的金钱光环，新中式糕点狂欢与倦怠的隔膜，游离在破碎边缘。中国食品产业分析师朱丹蓬直言，烘焙业不乏明星品牌，但大多缺乏科技赋能，“烘焙企业一定要有持续的打造明星品类的能力，如果没有很快就掉下来了。”VR彩票VR彩票