VR彩票泸溪河桃酥：如何用超级符号打造文化品牌？

　　VR彩票VR彩票在华与华“华板对话大老板”直播中，对于泸溪河和华与华的合作，泸溪河大掌柜黄总评价说：

　　“跟华与华合作之后，泸溪河最大的改变就是弄明白了消费者的需求，华与华更懂消费者。比如给我们设计了更加简洁易懂的品牌名字体，和让人一眼就能记住的抱拳礼符号。

　　也对泸溪河门店菜单、海报、电视屏幕设计的各种改善，也让顾客在路过店面时，更加明白泸溪河是卖什么的，做什么服务的。

　　并且华与华还为我们培训了店员，让泸溪河内部的伙伴也把很多问题弄明白了。之前我们对新品的介绍，对各流程的培训都没有那么细。现在我们的产品该怎么推销，内部的员工也都能讲清楚了。

　　由此呢，华与华也帮我们梳理了泸溪河的品牌文化，降低了我们企业内部的交易成本。”

　　那什么是文化？文化是人类在社会历史实践中，所创造的物质财富和精神财富的总和，有时特指精神财富。

　　而在华与华，我们也把每个行业的企业都分两种：有文化的品牌和没文化的品牌。

　　我们说品牌就是一套物质财富和精神财富的集合，但目前在一个行业里，只有少部分品牌能理解文化，进而拥有文化。

　　本期文章，我们将主要围绕华与华《品牌三角形》为你详细解析，华与华如何以重新命名“泸溪河桃酥”为起手式，发挥词语、符号、持续改善三大核心技术，一举奠定泸溪河百年品牌资产，并一步步将泸溪河的品牌文化做深做透：

　　1、话语体系：从消费者口语报道中，找到的一句战略级品牌谚语！ 2、符号系统：寄生“抱拳礼”打造品牌元媒体，获得中华文化原力！ 3、企业文化：一战而定企业文化顶层设计，持续降低内部交易成本！ 4、持续改善：形成门店销售组合拳，帮助全国400位店长做生意！

　　中国烘焙行业，很长一段时间是西式点心的天下，而以桃酥为代表的中式糕点，在不少人的心目中，很多还停留在夫妻老婆店的固有印象，远不如西式点心那么有存在感。

　　直到时间推移至2010年，市面上逐渐出现一批中式糕点品牌，开始与传统西点角逐市场。

　　尤其是到2020年前后，各式各样打着国潮旗号的新中式糕点品牌，踩着资本的浪潮不断涌现，烘焙糕点行业就这样一边迅速兴起，一边又马上进入了红海市场。

　　在这样的浪潮下，有一个出身艰苦背景、本本分分干了10年，一路上凭借着创始人的手艺和闯劲打下一番天地的品牌——泸溪河。

　　自2013年在南京开出第1家店，持续稳步发展，其推出的桃酥、松松小贝、麻薯、泡芙、绿豆冰糕等经典产品，因为“好吃不贵”而广受新老顾客喜爱，目前已经拥有超400多家连锁店、覆盖全国40多个主要城市。

　　尽管稳居南派烘焙霸主地位，但身处在从不缺网红品牌的烘焙行业，同样面临着品牌焦虑。

　　短短10年间，泸溪河经历了4代门店，放眼今天，仍然能看到很多尚未进入门店翻新期、整体形象大不相同的2代、3代门店。

　　而作为招牌产品的桃酥，也一直在门头信息里上上下下，从初代就有、到第2代放大、到第3代拿掉、等到第4代又拿回来了。

　　2022年下半年，在第3次到访华与华后，泸溪河与华与华达成品牌战略合作，希望华与华站在第三方专业视角，帮助泸溪河重点解决「事业定心、品牌筑基、小店模型」三大核心课题。

　　让泸溪河在未来百城千店的战略布局下少走弯路，降低品牌营销传播成本，实现企业的持续稳步增长。

　　因为企业的很多动作，往往更多是因为心理焦虑。只有首先解决定心问题，企业才能长治久安、基业长青，排除出局的危险。

　　在前期行业研究时，项目组发现行业存在一个普遍问题，就是「复购率」特别差。

　　其中的真因是很多网红品牌推出的产品，消费者虽然会因为新奇去尝试，但由于是直接从代工厂拿货，产品品质口味平平无奇，尝过一次基本就没有二次复购了；

　　要么味道还行，但价格实在不太亲民，随便买几样就要大几十，因为品牌把很多成本砸在了营销推广上，对大多数顾客来说，偶尔尝尝还行，想要长期复购也是很难的。

　　而泸溪河创始人&大掌柜-黄总（以下简称：大掌柜）对产品有着极致追求，每款产品都是他亲自一口口尝出来的，不达标准就不上市；

　　同时因为坚持“好吃不贵”，即使三年疫情期间，大掌柜也坚持不涨价，还反复劝说团队大不了自己少赚点，毕竟大家都不容易！

　　我们在团购网站上随便找一家泸溪河门店，都很容易看到诸如“一直买、还会再来、无限回购”这样的的顾客评价。

　　这与行业的复购率差恰好相反，这一下子就说明了为什么十年来，烘焙行业的品牌一波接一波，但泸溪河却始终能稳扎稳打、做大做强的根本原因。

　　华与华认为品牌资产就是品牌言说，也就是消费者的口语报道。其实泸溪河一直就有自己的品牌资产，只是之前一直没有说出来。

　　而华与华企业寻宝的工作方法，就是不断在企业已有的历史中翻找创意，然后把找到的这些宝，恢复、发扬、光大，这就成功了一半。

　　创作品牌谚语的目的也是一样：如何创作和设计一句来自“消费者口语报道”的品牌谚语，并发动消费者购买、重复购买、高频重复购买，最好再介绍给别人买、甚至不断地介绍给别人买，这样生意就能走向可持续发展，企业自然基业长青。

　　正所谓不求千人来一回，只求一人来千回！华与华提炼出了两个核心关键词：尝过、常来，对泸溪河的每一位新老顾客来说，第一次是“尝过”，这是泸溪河消费者的起点；

　　而第二次和无数次就是“常来”，这是大众消费品生意能一直做下去的根本原因。

　　有了这两个关键词，接下来通过“品牌谚语填空法”，就能很容易地将这句品牌谚语创作出来了：尝过谁？尝过泸溪河；常来哪？常来泸溪河！

　　有了这句品牌谚语，不仅让泸溪河产品“好吃不贵”的购买理由变得更加具体，也无形中给大众消费者不断植入“尝过好吃就常来购买”的潜意识，进而提升每家门店的复购率。

　　另一点是这句口号中重复了2遍“泸溪河”品牌名，名字作为品牌排在首位的品牌资产，这样每次泸溪河品牌在对外播传的过程中，都能让品牌资产积累的效率提高1倍！

　　从元媒体的角度来看，店招对连锁经营企业的重要性，就和快消企业的包装一样，是品牌最大的元媒体。

　　而之前泸溪河频繁更换店招、空间形象和调整门头信息，必然会导致泸溪河的品牌资产始终没能统一，持续的品牌资产积累就更是无从谈起。

　　为此，华与华将品牌直接命名为“泸溪河桃酥”，不仅把之前纠结的“桃酥”两个字拿回来，而且将“桃酥”上升到和“泸溪河”品牌名称同等的位置，形成了一个完整名字，这样今后人人就都知道“泸溪河桃酥”了，品类信息得到强化，这就已经是很大的进步了！

　　但因为要始终服务于最终目的，考虑到泸溪河未来百城千店的战略布局，字体的识别性必须放在首位，因此华与华在尽可能保留之前品牌气质的前提下，还是对5个字体做了重新设计：

　　这样一来，以后品牌就都统一叫“泸溪河桃酥”了，自然也就不再存在“桃酥”要不要上门头的问题了，而且所有门店通用一种门头规范。

　　无论未来开出1000家还是10000家店，都能够在品牌最大的元媒体上，始终保持品牌资产不流失而得以持续积累。

　　因为⼈们往往只记得他们已经记得的东西；⼈们往往只认识他们已经认识的东西。

　　所以占领⼀个文化原型，就可以最大程度的提高与消费者的沟通效率，易于记忆和传播。

　　所以在第一步「寻找母体」的过程中，项目组很快就从中式糕点行业中的“手上功夫”收获了灵感，找到了符合泸溪河品牌气质，又能通行全球的中华文化母体“抱拳礼”：

　　有了文化原型之后，接下来是将文化母体做私有化改造。作为一个具有很强创始人基因的企业，很多理念是品牌成立第一天就与生俱来的，并在发展过程中生根发芽、不断壮大：

　　维特根斯坦说：“一个哲学家不应该讲别人的哲学。”费希特说：“一个人选择一种哲学，因为他本身就是那样的人。”

　　王阳明说：“知行合一。”这都是一个意思，立场、观点、说话、做事，都一以贯之，无论风往哪边吹，都不改变。子曰：吾道一以贯之。”

　　许多国际知名品牌的创始人，同时也是品牌最强IP：乔布斯、比尔·盖茨、杰克·韦尔奇等。

　　提高企业家在公众中的知名度不但是对自身社会价值的肯定，也是对品牌的重要补充，因为企业家就是企业文化的代表，对自己的产品最有发言权。

　　为此我们选择了泸溪河大掌柜，作为超级符号原型与“抱拳礼”文化母体相结合，完成超级符号的私有化改造，打造出了专属于泸溪河品牌的超级符号！

　　作为华与华三大核心技术之一，创作出超级符号仅仅只是客户服务的开始，接下来如何在方方面面用创意延展好，是能否真正形成品牌资产、持续降低营销传播成本的关键。

　　这也是华与华认为项目制服务不成立，而坚持为客户提供订阅制咨询服务的一大原因。

　　相较于过往华与华创作的超级符号，泸溪河的超级符号有个天生优势，就是这个源自五千年中华文化的“抱拳礼”，抱拳礼主要有三大文化内涵：

　　1）右手五指握拳，称为“五湖”；左手伸直四个手指头，压住右手，这四指称为“四海”，是蕴含“五湖四海皆兄弟”的意思；

　　这些不仅与泸溪河的品牌文化正好契合，而且借助这个抱拳礼，就能将品牌充分寄生在中华礼仪文化中，在不断的延展应用中，形成泸溪河独特的品牌文化、建立和壮大品牌资产。

　　首先，抱拳礼是一个基础手势，人人都认识、人人都会做、人人都了解它的含义。

　　如今抱拳礼已成为泸溪河对内对外的官方通用手势：初次见面-幸会幸会；团队之间-承蒙关照；客户到来-掌柜有礼了；顾客离开-常来泸溪河...

　　无论是对内的公司大会、团队合影、面见客户，还是对外的终端门店、营销活动、线上推广，有泸家人的地方，就有“抱拳礼”。

　　其次，华与华借助品牌元媒体系统，在「办公应用、终端门店、销售系统、营销活动」4大符号系统板块，进行了全面媒体化的延展应用：

　　当你走进泸溪河总部基地，就能看到园区和办公楼的导视牌中，大掌柜会向你行“抱拳礼”表示欢迎，并说“幸会幸会”；

　　1.主题不要跑偏；2.充分讨论，尽量多发言；3.放下面子，讲线.先讲好的，再讲不好的；5.决定了就坚决执行。

　　走到泸溪河全国400多家门店中的任意一家，店员都会热情地向你行“抱拳礼”，并说“欢迎光临泸溪河”；当你买完单后，店员还会再次向你行“抱拳礼”，并提醒你“常来泸溪河”。

　　除此之外，门店中大到门头店招、小到一张海报，都被“抱拳礼”统一规范了起来，无论海报画面如何变化，品牌资产都不会流失，这在各种花哨海报横行的行业中其实并不多见。

　　基础款塑料盒，保持简装和把钱花在好吃上的理念，只用1张贴纸呈现品牌资产和购买理由信息，而尽量让顾客能看到里面的好产品；

　　装产品的牛皮纸袋，则保持信息量的克制，只把名字、符号、话语三大核心品牌资产信息尽量放大，让远处的人也能轻松看到，知道里面是泸溪河的产品；

　　手提袋，华与华把它开发成信息炸药包，除了正面的核心信息，侧面位置也不浪费，加上TOP产品推荐和抱拳礼教学，推广拳头产品和传播品牌文化两不误！

　　2023年10月是泸溪河品牌成立十周年，华与华为泸溪河策划了“互行抱拳礼 就送桃酥礼”营销活动，还是围绕“抱拳礼”，在周年庆期间放送100万片桃酥回馈新老顾客。

　　参与方式非常简单且易执行：只要和店员互行抱拳礼，就送1片桃酥礼！而且每片桃酥包装上都有品牌资产信息，送出100万片桃酥，就相当于是100万次品牌传播！

　　同时，十周年活动同步上市的一桶酥新品，华与华创意了“小小小小酥 大大大满足”这句核心推广话语，并围绕全新的小掌柜IP形象，做了整套的包装设计和推广物料。

　　其实经营品牌和经营企业一样，关键是集中优势资源打歼灭战，就像泸溪河自始至终都围绕着“抱拳礼”这个品牌资产做，在各个元媒体和营销动作上进行符号的编码和解码；

　　同时建立经营活动组合，通过在符号系统的方方面面做创意延展，帮助品牌解决生意问题。

　　如今，抱拳礼已成为泸溪河对内对外标志性的超级符号，在成为母体、壮大母体的过程中，不断降低泸溪河对内的企业交易成本和对外的营销传播成本！

　　在品牌三角形界定的「话语体系」中，除了「事业理论、产品科学、品牌文化、企业故事」4个模块外，还有「企业文化」这个核心板块，这也是泸溪河给华与华的核心课题。

　　根据科斯交易成本原理，企业所有工作本质上都是降低两个成本：降低外部交易成本和降低内部交易成本。

　　随着企业规模的不断扩大，内部交易成本会变得越来越高，此时单纯靠制度已经不够了，而当内部交易成本大于外部交易成本，企业的发展就会走向停滞。

　　泸溪河创始人同样十分重视企业文化建设，公司过往就有很多企业文化方面的内容输出，但缺乏系统性的梳理和提炼。

　　针对此次课题，他这样对项目组说：“随着组织的规模越来越大，在面对未来一些大是大非的判断上，必须得有企业文化来做衡量。”

　　而企业文化，说到底还是老板文化。比如华与华的企业文化是华板提出的“不骗人、不贪心、不夸大”；而西贝是以贾总提出以“爱”为核心的企业文化。

　　为了充分理解和准确挖掘创始人理念，项目组前后进行3轮访谈，不断与创始人做“灵魂交流”，和企业寻宝一样打破砂锅问到底，发掘企业发展过程中背后的故事。

　　“一辈子心无旁骛专注一件事”“打造一流食品企业”“让健康美味营养的食品走进千家万户”“走向五湖四海”“白天当老板 晚上睡地板”“站在顾客角度考虑问题”“让奉献者得到合理的回报”等等。

　　企业文化其实也是一种重复的对内宣传机制，和对外的营销传播本质上是一样的。所以企业文化靠自上而下的渗透，靠不断重复。

　　2023年8月28日，泸溪河十周年庆典暨2023年度大会如期举行，全新的企业文化正式向来自全国各地的店长、班组长以及公司高管等500多位泸家伙伴全面宣导。

　　连锁门店，是单一门店的标准化复制，好的单店盈利是连锁扩张的重要前提。连锁规模发展的核心，就在于“单店盈利能力”和“连锁扩张能力”。

　　项目组去到门店，学习和理解店里的生意，在店里思考提升方案，并落地执行、效果测试。

　　华与华将持续改善技术，同样运用到了泸溪河小店模型课题上，首先上海地区挑选了两家门店（上海四川北路店、沪亭北路店）并围绕三现主义，进行提升门店营收的改善实验。

　　首先大部分流失顾客中，要么匆匆走过，完全没有注意到门店；要么惊鸿一瞥，没有产生了解的兴趣直到走过。

　　而被门店成功吸引的顾客中，我们仍关注到2类重要顾客的流失：一类是上前选购过程中，没有挑选到想吃的产品最终离开；另一类是人多排长队的时候，有顾客因为等待时间太久而放弃购买。

　　问题1：门店位置虽好，但除了门头“桃酥”两个字，缺少产品和活动相关的引导信息；

　　问题2：档口内的物料由于玻璃反光或被遮挡等原因，中远距离看不清不能有效引流；

　　问题3：门店在夜晚比较明亮，但在大量白天时间里，在街道货架的发现感不够突出；

　　问题4：顾客主要关注现烤柜和冷藏柜，但选购时比较茫然，缺乏引导点单效率不高；

　　问题5：招牌桃酥和TOP大单品，都和同类产品混在一起，不能第一时间唤醒顾客点单；

　　问题6：店员大量时间花在取货收银和反复回答基础问题，影响了收银和推销的效率。

　　基于上述三现主义观察，为保障门店能够快速落地执行。本次泸溪河门店改继续善秉「改善成本低、简单易执行、对策见效快」的改善物料设计3大原则，并进行了测试。

　　沪亭北路店，改善后由于天气原因，在经过人数减少的情况下，2天内门店的注意率逆势提升98.37%，购买率也提升了23.65%，针对主推桃酥产品，原味桃酥提升58.71%，核桃酥则足足提升了245.75%！

　　另一家四川北路店，相比改善前也同比提升59.78%！两家测试门店，全都成功实现了销售额增长！

　　在后续门店落地过程中，华与华对改善物料进行了2轮复盘和优化。将有实际帮助的物料做保留或升级，而对于效果不佳或不易标准化的物料，则做取舍或调整，最终确定了「门店助销物料8件套」，帮助全国的泸溪河店长做生意：

　　1）桃酥展示灯牌：招牌摆出来 顾客抢着买！让桃酥在整个门店的信号能量最大化，顾客远远看到，就知道桃酥是泸溪河的招牌。

　　2）收银台围挡广告：新品要显眼 顾客先看见！在货柜增加新品广告画面，让新品在货柜中脱颖而出，提升新品的价值感。

　　3）100%可视化菜单：对着菜单点 选好就付钱！让主推的桃酥、TOP大单品等更加突出，引导顾客按我们预设好的逻辑选购。

　　4）TOP电视机：TOP有排名 跟着买就行！把当季新品和TOP产品搬上电视，并以大图展示，潜移默化影响顾客决策。

　　5）售卖柜分区贴：货柜有标识 产品增价值！看似简单的货柜标签，同样预设了购买理由，一旦顾客上前选购就能马上对号入座。

　　6）价格牌：产品会说话 销售自动化！作为产品与顾客间最重要的沟通桥梁，浓缩关键信息，让产品自动化销售。

　　7）活动条幅：条幅一拉 必有大事！将产品图和活动信息拉到最大，离得远远的也能看见，这就是最好的广告信息服务。

　　8）收银机包边：包上收银台 推啥都好卖！用广告物料将收银机电视屏包起来，顾客就能直观看到产品图和购买理由。

　　截至发稿时间，泸溪河已累计有80+全新超级符号的门店顺利出街！期待在这套销售道具的加持下，泸溪河早日实现百城千店的战略布局！

　　华与华把品牌分为两种：有文化的品牌，和没文化的品牌。在一个行业里，只有少部分品牌能理解文化，进而拥有文化。

　　在泸溪河项目上，就是华与华围绕《品牌三角形》为客户企业打造文化品牌和进行了品牌定心。华与华为泸溪河解决的4大课题：

　　1、话语体系：从消费者口语报道中，找到的一句战略级品牌谚语！并明确品牌命名“泸溪河桃酥”，在连锁经营品牌最大的元媒体上，保持品牌资产不流失并持续积累。

　　2、符号系统：寄生“抱拳礼”打造品牌元媒体，获得中华文化原力！并在「办公应用、终端门店、销售系统、营销活动」四大关键接触点上，用创意解决生意问题。

　　3、企业文化：发挥词语的技术。持续学习理解和总结提炼企业家的经营理念，一次做对、一次做全泸溪河「企业文化顶层设计」，不断降低企业内部交易成本。

　　4、持续改善：打造销售组合拳，开发「门店助销道具8件套」。为终端降本增效，形成更具销售力的小店模型，帮助泸溪河全国门店的店长做生意。

　　泸溪河桃酥，全国门店超400家，一年卖出桃酥超2.4亿片，2024年会有更多的泸溪河门店在全国范围内陆续开业，欢迎您随时前往就近的门店品尝！尝过泸溪河，常来泸溪河！