苏州稻香村品牌建设的深度思考：提升品牌含金量离不开“三个新”VR彩票

　　VR彩票VR彩票VR彩票6月18日，中国特色品牌价值评价十周年大会暨首届品牌领跑者论坛在京举办。稻香村集团总裁周广军受邀出席论坛，并针对老字号企业如何进行品牌的创新建设发表了主题演讲。

　　在周广军看来，老字号“倚老卖新”已成为品牌建设的普遍共识，如何让创新“不拘于形式、不流于表面；不限于局部、不止于眼前”，成为老字号不得不深入思考的课题。“在品牌建设过程中，我们始终以消费者为中心，与时俱进，不懈创新，通过优质的产品和服务来满足不同时期消费者的需求。”

　　据了解，苏州稻香村于1773年始创于苏州，是经原国内贸易部和商务部先后评审认定的中华老字号，向来被茶食糖果行业公认为“稻香村”正宗之源。经过两个半世纪的传承发展，稻香村如今已经成为闻名中外的大型现代化食品企业集团，品牌价值达182亿元。起源于苏州、发展至全国、出口到世界，在很多人看来，稻香村见证了中式糕点过去两个半世纪的发展，已经成为中华民族一个代表性的文化符号。

　　随着老字号在品牌建设方面的不断创新，知识产权保护、现代化企业经营、民族品牌出海，越来越多的受到老字号企业重视，并成为在新时代不断提升老字号品牌含金量的重要手段。

　　进入新时代以来，稻香村集团紧跟市场变化，不断推进品牌创新。梳理总结在品牌建设上的探索与思考，周广军提出了稻香村品牌建设的“三个新”：知识产权保护在与时俱进下的“新”意识、推动高质量发展在综合发力下的“新”力量、民族品牌出海在产品驱动下的“新”高度。

　　通过上百年的维权努力，上百起的打假行动，稻香村已经成为知识产权保护领域极具代表性的中华老字号。

　　周广军表示，稻香村集团在知识产权保护方面所付出的努力，成为“稻香村”品牌历久弥新的重要保障。

　　据介绍，自1879年在《申报》首次刊载反对伪冒字号的声明开始，稻香村在清末民初连续多年通过《苏州中报》《苏州明报》《吴语》等报纸多次刊载声明，否定仿冒者。并于1905年向清商部注册了全国茶食糖果业与饮食服务业的第一家注册公司“稻香村茶食糖果公司”，以及在1925年向民国农商部申请商号注册证书，获颁第贰类第一百十号商号注册执照，获批“禾”字稻图商标。

　　1926年，稻香村苏州观前街店特意在新洋式门面上塑“禾”字稻图商标，两边分书“只此一家，并无分出”。否定其他家仿冒者的同时，也是对产品品质的自信宣言。

　　清朝、民国时期的维权努力，让稻香村走在了知识产权保护的时代前沿。同时也能看出，作为老字号，稻香村的品牌保护意识一直在与时俱进。

　　自新中国成立以来，稻香村集团一方面积极推进商标注册工作，除了在原有商标基础上重新申请“禾”字商标，更是在改革开放以后紧跟时代，分别于1982年、1988年在原有商标基础上提出申请“稻香村”商标（稻香村DXC），1983年、1989年核准注册，注册类别为第30大类，3006小类，应用范围涵盖饼干、果子面包和糕点。2013年，糕点类“稻香村”商标被认定为“中国驰名商标”。

　　另一方面，针对恶意攀附“稻香村”的侵权行为，稻香村集团一直以来都积极采取一系列维权打假措施，防止侵权者混淆视听，有效净化市场环境，维护自身合法权益，持续擦亮“金字招牌”。据不完全统计，自2010年起，集团在全国各地对假冒稻香村发起维权打假行动达100多起，无一例外均获得支持。例如，玉田稻香村、佛山稻香村以及挂名香港稻香村、澳门稻香村等傍牌企业及其它侵权企业，均被法院认定为实际突出使用含有“稻香村”文字字样而被判定侵权，赔偿损失，并要求变更其企业字号。

　　目前，产品已经出口至40多个国家和地区的稻香村集团，在走向世界的过程中，提前布局，先后在60多个国家和地区进行了商标注册，为出口业务发展撑起了强有力的知识产权“保护伞”。

　　如今，无论是生产运营模式，还是产品创新研发，稻香村集团一直秉承着现代化企业的经营理念。

　　周广军表示，稻香村集团将创新视为一项立体工程，通过现代化生产带来的发展“新”力量，创新性研发带来的产品“新”力量，以及国潮化营销带来的品牌“新”力量，从生产、研发、营销、销售等各方面综合发力，持续锻造高质量发展“新”力量，从而不断提升品牌含金量。

　　首先，稻香村集团持续加大投入，不断对生产设备和生产工艺进行自动化、环保节能改造，致力于将企业打造成为集绿色环保节能、经济社会效益为一体的资源节约型企业。目前，稻香村集团在国内拥有10大现代化生产基地，一百多条现代化生产线家工厂具备出口资质。稻香村集团山东公司获评农业产业化国家重点龙头企业、省级“绿色工厂”等荣誉称号，为推动老字号企业高质量发展，提升老字号品牌价值趟出一条可推广可借鉴的发展新路径。

　　其次，稻香村集团主动适应市场变化，通过建设非遗传承中心和3大技术研发中心，并与各大科研院所合作，持续进行研发成果转化，在口味融合、药食同源、现代健康等领域，积极创新产品口味，不断推出国潮，以及低糖低脂的糕点美食。稻香村苏州观前街店将碧螺春与苏式糕点相融合，创新推出新潮苏式茶点——碧螺春茶酥，让苏州两大城市“名片”在舌尖上完美融合，2023年前5月累积售出近20万块，成为时下中式糕点“顶流”。稻香村集团张家港公司深耕健康烘焙赛道，推出的低糖月饼和全麦面包等产品深受年轻消费者的喜爱。

　　另外，稻香村集团通过“+互联网”战略，以及跨界联名等创新模式，让老字号这块金字招牌焕发出新的品牌和市场活力。近年来，通过与王者荣耀、元气森林、功夫熊猫、东阿阿胶、中茶、剑网3等深受年轻人喜爱的100多个IP和品牌进行跨界联名合作，以及开发“乾隆探店”“苏州园林”“宝玉饼”等自主IP伴手礼盒，越来越多的年轻消费者对“稻香村”这一拥有250年历史底蕴的老字号有了更新的品牌认知。通过实施“稻香村+互联网”战略，在“线下+线上”的“双擎”驱动下，稻香村集团实现了快速发展，连续多年在春节、中秋等中国传统节日期间，领跑天猫、京东、抖音等主流电商平台的中式糕点类多个榜单。

　　无论是国家宏观政策层面，市场主体可持续发展方面，还是民众的普遍认知，做强做大民族品牌已经成为一个社会共识与时代命题。

　　周广军表示，随着越来越多的中国品牌走向世界，特别是老字号里的龙头企业将很多极具民族特色的产品带到世界各地，很大程度上推动着中国传统文化在海外的广泛传播。

　　据了解，早在2006年，稻香村集团就开始在海外积极进行市场调研，于2013年正式成立海外事业部，开始实施“出海战略”，在尊重各国居民文化背景和生活习惯的前提下，将中式糕点的传统工艺融合当地饮食特点，凭借本土化创新不断融入海外市场。

　　目前，包括月饼、粽子、鲜花饼、松子枣泥麻饼、云片糕、酥饼等在内的数十款稻香村糕点产品，已经出口至美国、加拿大、德国、意大利、澳大利亚等欧美发达国家为主的40多个国家和地区，覆盖线多个，产品在进入COLES等当地大型商超的同时，还通过亚米网、Weee、Freshgogo等主流线上渠道，为尝新或纾解乡愁的消费者，提供线上线下便捷的消费体验。

　　据悉，近年来稻香村集团出口业务年均增长达50%以上，海外消费者中约四成为非华人消费者，将历史悠久的中国传统美味糕点送往海外的同时，更助力传播中国传统文化，让“稻香村”品牌成为中国味道在世界舞台的一张“文化名片”，从而推动越来越多的民族品牌走向世界。

　　2023年除夕，稻香村贺岁视频连续第三年登上纽约时代广场巨幕，为全球华人送上新春祝福，让“稻香村”持续以中华老字号的全新形象彰显着中国文化的独有魅力和民族自信。