寒VR彩票冬、没落、走下神坛新消费真的有这么惨吗？

　　原标题：寒冬、没落、走下神坛......新消费线年初，唱衰新消费的声音此起彼伏。

　　“新消费走下神坛”、“新消费坠入寒冬”、“新消费人群散去”......类似的声音就没有断过，似乎这个赛道刚开始的风口有多狠，如今就要唱衰的多厉害，不然不足以给人形成强烈的落差感。

　　而纵观这些文章，几乎都离不开“亏损”、“裁员”等部分数据或消息的作证，加以“猛跌”等触目惊心的词汇，以此来使得“新消费”的名声进一步拉垮。只是，真的如此吗？那些商场里随处可见、仍旧深受年轻人喜爱的的新消费品牌们，真就到了如此没落的地步了吗？

　　无论是新消费的哪个领域，总有几个拔尖的品牌，做新中式烘焙的墨茉点心局便是其中之一。“墨茉点心局在春节前进行了一轮组织结构调整，裁撤了40%的品牌员工。”近期，一则关于其裁员的消息甚嚣尘上，伴随着消息而来的，还有大量“消费新贵走下神坛”、“新式烘焙掉坑里了”、“烘焙赛道热潮结束”等的文章报道。

　　不过，对于这则消息，墨茉点心局方面很快出来解答，其内部人士反馈，品牌在2021年做了部门调整，后台部门调整比例不到20%，占总员工数的比例不到2%。她还表示，目前墨茉点心局还需招聘204人。财视传媒也注意到，墨茉点心局确实通过微博和微信公众号发布了招聘信息，涉及的岗位包括运营经理、培训经理、门店后厨/前场等等。

　　对于裁员消息，墨茉点心局和部分媒体似乎各持己见。但在舆论之下，墨茉点心局的真实情况又是怎样的呢？

　　2022年12月，墨茉点心局扩张到北京，在西单大悦城高调开张，现场人气爆棚，频频掀起北京现象级排队狂潮，开业当天最高峰排队时长达7.5小时，开业连续两天日销售额突破10w+。而彼时，人们对于“新消费风口消失”的说法已经司空见惯。

　　@墨茉点心局相较于传统的中式点心，墨茉点心局的主打产品包括麻薯、泡芙、超级芝士脆、千层酥等。其中，紫薯麻薯口感又韧又劲，甜度颇低，咖啡鲜乳麻薯混合了咖啡的醇香以及鲜乳的奶香，还有鲜乳提子麻薯、mini芝麻薄脆等都十分受年轻消费者的喜欢。

　　@墨茉点心局自2020年6月成立后，墨茉点心局一路势如破竹，先后在长沙、武汉有60余家门店，北京是其进入的第三个城市，也是首个一线市场。西单大悦城是其在北京的首店，到了2022年元旦，墨茉点心局在北京的第二家店——来福士店也正式开业。截至3月8日，在一片唱衰声中，通过美团APP搜索，墨茉点心局已经在北京拥有朝阳大悦城店、合生汇店、来福士店、新世界店、西单大悦城店富力广场店、丰台大悦春风里店，其中朝阳大悦城等5家店皆位列该地区面包甜点人气榜第一名，另外丰台大悦春风里二店及中关村店也即将开店。

　　对于国潮糕点泸溪河而言，“排队两小时”的火爆局面是常态，尤其是其热门产品桃酥，不仅线下销售火爆，常常使得年轻人排队购买，在淘宝上，其桃酥礼盒月销售量已经达到上万件。除此之外，其产品艾团、泡芙、山楂饼等皆深受年轻人喜爱。财视传媒注意到，在朝阳大悦城店，即使是工作日，也能经常看到其门店前排成的几十人长队。

　　这家主打新中式糕点的烘焙品牌，已经在南京、杭州、广州、北京、南宁建有6座现代化工厂，目前，泸溪河共拥有280家门店，且全部直营。2021年12月，同样是在新消费类品牌一片唱衰的舆论环境下，泸溪河在一个月的时间里开出了26家门店，元旦三天假期新增门店9家，平均每天开3家店，而这种扩张的底气正是来源于供应链体系和中央工厂的完善。

　　而同样是从长沙走出来的新中式糕点品牌虎头局渣打饼行，先后进入广州、上海、北京、武汉、深圳等5个城市，并且在2021年12月进行的以“长沙虎头局真湘”为主题的整合营销中，收获了亿级的曝光量，同步拉升了6成业绩。而根据虎头局透露，2022年，其还计划开业合计150家，涵盖多个一线及新一线核心城市。

　　墨茉点心局、泸溪河、虎头局，这可以算是过去两年在烘焙赛道跑出来的头部品牌，在其之下，还有各大中尾部品牌，也依然在向前发展着。2019年成立于福州的新中式烘焙品牌——未芝点心局其门店排队火爆，长期占据着Top1的位置，在2021年的后四个月时间内，接连在福州开出8家门店。另外，今年2月17日，原创甜品烘焙连锁品牌欢牛蛋糕屋宣布完成近千万美元A轮融资，而最近一段时间以来，小白心里软、幸福西饼也陆续获得融资。

　　在过去两年的新消费领域中，备受关注的除了烘焙行业，还有以蜜雪冰城、茶颜悦色等为代表的茶饮赛道。

　　新消费之风刮起之后，茶饮赛道可谓风头最盛，也不断创造着消费者的排队神话。比如喜茶的爆火，就是从排队开始展现出来的，随着芝士系列、多肉系列、波波系列等爆款产品的推出，喜茶的门店爆单不断，人们对于年轻人排队数小时只为买一杯喜茶的场面早已司空见惯。

　　与之同样风头盛极一时VR彩票的还有奈雪和蜜雪冰城等品牌。截至2021年第三季度，喜茶全国门店数突破800家，奈雪的茶则拥有门店668家，以加盟模式进行扩张的蜜雪冰城全国门店数更是早已突破了2万家。

　　自2019年新消费风起之后，这个行业就“热闹”不断，然而从2021年下半年之后，随着“茶颜悦色工资事件”、“喜茶年末裁员”等消息的传出，也让舆论纷纷开始为这些新起之秀“喝倒彩”。尤其是自2021年年末在原材料涨价带动下传出茶颜悦色、茶百道、CoCo等纷纷涨价的消息后，外界对于新茶饮品牌们的生存处境更是不看好。“新茶饮沉寂”、“网红茶饮不红了”、“新茶饮们要过紧日子”等说法甚嚣尘上。

　　然而，伴随着“新茶饮没落”说法一起的，还有蜜雪冰城旗下咖啡子品牌“幸运咖”正在攻占三、四线城市的下沉市场，在其价目表中，最贵的“加浓现磨拿铁”，也只要12元一杯，其余品类单价都在5-10元之间，均价6元，目前门店数量已扩至550多家。

　　而喜茶在2022年的标准茶饮菜单中也已经不再有“3”字开头的饮品，2月24日还官宣今年绝不涨价，同时，不再推出29元以上的产品。如今，喜茶的菜单上，标价为15元到25元之间的产品占一半以上，这一做法也给众说纷纭的新消费注入了一针强心剂。

　　另一边，在国内拥有超7000家门店的茶饮品牌书亦烧仙草在近90天的时间内新开门店201家，更在近期拿到了超6亿元的，参与资方包括绝味、洽洽、特劳特等。新获融资的不仅是书亦柠檬草，2022年1月底，新式柠檬茶品牌柠季再获数亿元A+轮融资。截至2021年12月31日，柠季这个去年2月成立的新茶饮界的“黑马”已经开出超400家门店。据消息透露，柠季今年的VR彩票计划是以湖南为中心开到1000家门店。

　　新消费的风并未停歇，不只烘焙赛道和茶饮赛道。2022年2月14日，咖啡赛道迎来了一个最意想不到的玩家——中国邮政，这天，全国第一家邮局咖啡店——邮局咖啡在厦门正式营业，这是中国邮政自己做的直营门店。从门店来看，熟悉的复古绿布景和标志性的邮筒，带着浓浓的中国邮政色彩。从产品来看，美式、拿铁、卡布奇诺都有，最便宜一杯22元。有推测称，中国邮政依托自身遍布城乡、覆盖全国的优势，坐拥近9千个揽投部、5.4万个营业支局所和42万个信息系统完善的合作邮乐购站点资源。按照这规模，邮局咖啡一铺开就有全国第一的资源和潜力。

　　除此之外，天津狗不理集团也加入了咖啡赛道，2022年初，一家名为高乐雅咖啡食品（天津）有限公司（以下简称：高乐雅）正式成立，法定代表人系狗不理集团董事长张彦森，而穿透股权图谱，该公司的全资控股方正是老字号——天津狗不理食品股份有限公司。

　　老字号蠢蠢欲动，外来品牌也没闲着。近期，美国咖啡品牌——蓝瓶在上海开了第一家门店。作为一家能够彰显逼格的店铺，蓝瓶一开业就成了上海最新的“排队王”，而在最爱凑热闹的小红书上，提及“蓝瓶”的笔记超过5000条，提及“Blue Bottle”的笔记超过了8700条，到处可见俊男美女手捧咖啡凹造型。

　　何止是咖啡赛道，新消费领域的新故事也不止这些。据“新消费daily”不完全统计，今年1月新消费领域共有65起融资，总金额达70.39亿，其中老乡鸡、有饮NOD、C咖、嗨特购HitGoo等9轮融资未披露金额。其中，天使轮/种子轮融资VR彩票的数量占比最高，达到39%。食品饮料、新零售、美妆个护依然是倍受关注的赛道。

　　外界对于新消费领域的喝倒彩、质疑，基本来源于其头部品牌的融资减少、增长放缓甚至持续亏损等。不可否认，新消费的确有各种令人诟病的地方，但这些却并不足以成为形容新消费“惨烈”的理由。在风口之下，新消费品牌由于掌握了流量能力，在非常短的时间里通过流量投放和电商风口期，实现了爆发式增长，但任何事物的发展都有一个周期，爆发式增长只是其中一个阶段而已。

　　世界消费巨头宝洁在其近200年的发展历史中，也曾遇到增长危机，当年其进入日本市场，仍然花了15年的时间才在日本盈利。当1980年代其遇到增长危机时，为了降低成本提升利润，它甚至可以通过在生产环节，减少印在Tide瓶子上的墨水，降低了200万美元的年成本来达到“逆袭”。

　　因此，我们与其在当下通过短期的得失来大肆“唱衰”新消费，不如从长远视角出发，来理性看待新消费当下的发展阶段。